Respon terhadap Pesan

Kotler (2005:49-50) menyebutkan tanggapan yang dapat muncul dari proses penerimaan terhadap pesan yang menjadi umpan balik bagi pengiklan di atas dalam suatu model efek pesan, yang terdiri dari tanggapan kognitif, afektif, dan perilaku (behavioral).

Dari Gambar di atas, dapat dikatakan bahwa tahap respon terhadap iklan atau pesan komunikasi lainnya terdiri dari 3 tahap efek: efek kognitif yang berupa perhatian (attention) melalui strategi perancangan pesan iklan yang menarik perhatian; tahap afektifyang terdiri dari tahap minat (interest) dan adanya hasrat (desire) untuk memiliki atau membeli produk yang diiklankan, dan terakhir adalah tahap efek perilaku (action), dalam hal ini adalah keputusan pembelian dari khalayak setelah menyimak iklan.

Secara khusus, dalam penelitian ini, akan menggunakan model AIDA di atas, yaitu akan meneliti mengenai pengaruh pesan iklan produk yang ditampilkan di weddingku.com terhadap pembentukan persepsi konsumen pada tahapan kognitif (Attention), afektif (interest) atau minat, keinginan (desire), dan tindakan pembelian (action).

Model AIDA tersebut dijelaskan oleh Kotler dan Armstrong (2004:610) mencakup enam tahap kesiapan pembelian (buyer-readiness stages): kesadaran, pengetahuan, kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian.Tahap kognitif (attention) mencakup kesadaran (awareness) dan pengetahuan konsumen terhadap produk; tahap afektif (interest) mencakup kesukaan dan preferensi (kelebih-sukaan); tahap keinginan (desire) mencakup perasaan yakin konsumen terhadap fungsi produk; dan tahap tindakan (action) adalah berupa pembelian (purchase/buy).

Tahapan-tahapan di atas dapat terlihat lebih jelas pada tabel di bawah ini:

Tabel 2.1: Rincian Unsur AIDA

Sumber: Kotler dan Armstrong, 2004: 610 (diolah)

Best (2004: 301) memberikan istilah mengenai ketiga tujuan dari komunikasi pemasaran yang terkait dengan efektivitas pesan kaitannya dengan respon konsumen dengan istilah Customer Respons Index atau CRI.

Indeks respon konsumen (Customer Respons Index) model Best (2004:301) membagi respon terhadap isi pesan iklan ke dalam 5 (lima) tahapan, dimana masing-masing berisi tahapan dikhotomis (ada-tidak), yaitu:

1. Tahap exposure-no exposure, tahap ini mengukur ada-tidaknya keterdedahan (exposure) atau akses dari khalayak terhadap pesan iklan.
2. Tahap awareness-no awareness exposure, tahap ini mengukur ada-tidaknya perhatian atau kesadaran secara sengaja dari khalayak dalam melihat pesan iklan.
3. Tahap comprehend-do not comprehend, tahap ini mengukur ada-tidaknya pemahaman dari khalayak setelah proses melihat secara sengaja (awareness) terhadap isi pesan iklan.
4. Tahap intention-no intention, tahap ini mengukur ada-tidaknya hasrat atau niat untuk melakukan tindakan setelah proses pemahaman (awareness) dari khalayak terhadap isi pesan iklan.
5. Tahap action-no action, tahap ini mengukur ada-tidaknya tindakan (action) sesuai dengan maksud iklan setelah munculnya hasrat (intention) pada diri khalayak.

Kelima tahap tersebut dapat dilihat pada grafik di bawah ini, yang disertai cara penghitungan CRI (Customer Respons Index):

Dari grafik di atas, dapat dijelaskan sebagai berikut. Sebagai contoh, indeks respon khalayak (CRI = Costumer/Community Respons Indeks) untuk yang secara sengaja atau sadar melihat iklan (awareness) 63%, memahami isi iklan (comprehend) 54%, tetapi tidak tertarik terhadap pesan yang diiklankan adalah 23%, maka indeks respon adalah:

CRI = % that aware x % that comprehend x % that are not interested

= 0.63 x 0.54 x 0.23

= 0.08, atau 8%.

Dari model di atas pun dapat dianalisis bahwasanya indeks respon khlayak yang terekspos (exposed) oleh pesan, sadar (aware), memahami (comprehend), memiliki hasrat atau niat untuk melakukan tindakan (intend), dan melakukan tindakan pembelian (action) sesuai dengan maksud pesan diperoleh CRI sebesar 16%.

Selanjutnya, Best (2004: 302) membuat kerangka analisis dalam meningkatkan indeks respon konsumen dalam bagan di bawah ini:

Model Sebab-sebab Rendahnya Respon Konsumen

Dari bagan di atas dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Rendahnya tingkat respon konsumen terhadap akses iklan bisa disebabkan oleh kekurangtepatan memilih media atau terbatasnya media yang digunakan.
2. Rendahnya tingkat respon konsumen terhadap kesadaran terhadap iklan bisa disebabkan oleh rendahnya frekuensi iklan atau ketidakefektivan isi dari pesan iklan.
3. Rendahnya tingkat pemahaman konsumen terhadap iklan bisa disebabkan oleh rendahnya frekuensi iklan atau ketidakefektivan isi dari pesan iklan.
4. Rendahnya hasrat atau niat untuk melakukan tindakan bisa disebabkan oleh rendahnya frekuensi iklan dan lemahnya nilai dari isi pesan iklan, misalnya kata-kata kurang menarik atau iklan yang dianggap tidak menarik oleh konsumen.
5. Rendahnya tingkat tindakan (pembelian) setelah menyaksikan iklan bisa disebabkan oleh rendahnya frekuensi iklan dan/atau tindakan yang diharapkan dari iklan tidak diungkapkan secara jelas.

Pustaka:

Best, Roger J. Market Based Management: Strategy for Growing Customer Value and Profitability. New York: Prentice Hall, 2004.

Effendy, Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek, Bandung: Citra Rosdakarya, 2005.

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2004. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi Kesembilan, Jilid II. Alih Bahasa: Alexander Sindoro; Editor: Tanty Tarigan. Jakarta: Indeks.

____________. Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas, Jilid I dan II. Alih Bahasa: Benyamin Molan; Editor: Yenna Waldemas Jakarta: Indeks, 2005.