Bauran Promosi (Promotion Mix)
Promosi adalah “sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Sedangkan tujuan utama promosi adalah memberi informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan” (Kotler, 2005: 237).
Swastha (2002: 179) mengatakan bahwa bahwa promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga sering dikatakan sebagai ”proses berlanjut” karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Oleh karena itu promosi dipandang sebagai: ”Arus informasi atau persuasi satu-arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.Promosi mencerminkan kegiatan-kegiatan yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Jadi, promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk memberikan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan (Swastha, 2002: 121).
Tujuan dari promosi adalah untuk memberitahu konsumen bahwa produk yang terbaik telah tersedia di tempat yang benar dan dengan harga yang terjangkau. Swastha (2002: 353) mengatakan bahwa kegiatan promosi dilakukan dengan didasarkan pada tujuan-tujuan sebagai berikut:
1. Memodifikasi tingkah laku
Melalui promosi perusahaan dapat mengubah tingkah laku yang ada. Perusahaan akan memberi kesan baik tentang dirinya, selain itu perusahaan juga akan mendorong pembeli untuk membeli barang/jasa dari perusahaan.
2. Memberitahu
Perusahaan akan memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan, promosi yang bersifat informasi pada umumnya dilakukan pada tahap awal dalam siklus hidup produk. Biasanya konsumen tidak mau membeli suatu produk bila mereka belum mengetahui tentang produk tersebut dan kegunaannya.
3. Membujuk
Promosi bersifat membujuk, hal ini dilakukan untuk mendorong pembelian, biasanya perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya, tapi lebih mementingkan untuk memberi kesan yang positif. Bertujuan untuk dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku konsumen. Promosi yang bersifat persuasif ini dapat menjadi dominan bila produk yang bersangkutan memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan.
4. Mengingatkan
Bertujuan untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan harus dilakukan selama tahap kedewasaan dalam siklus hidup produk, bertujuan untuk mempertahankan pembeli
Kotler (2005: 232) mengatakan bahwa fungsi promosi dalam strategi pemasaran adalah untuk mengkomunikasikan produk perusahaan kepada masyarakat konsumen, yang dapat dilakukan dengan empat elemen promosi, yaitu:
a. Periklanan yang dapat berupa penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Iklan merupakan salah satu instrumen pemasaran modern yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi. Karena merupakan bentuk komunikasi maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi. Agar komunikasi efektif dan mencapai sasaran, terdapat tiga hal yang harus diperhatikan, yaitu: pengaruh iklan terhadap perubahan perilaku pembelian, proses komunikasi dan pengambilan keputusan yang mempengaruhi perilaku, serta target audiensnya. Semua jenis iklan tersebut diharapkan dapat mengarah pada tindakan pertukaran guna memuaskan berbagai pihak yang terlibat dalam aktivitas pemasaran (Kotler, 2005: 286).
b. Promosi penjualan adalah alat promosi yang merupakan perangsang bagi konsumen untuk segera melakukan pembelian.
c. Publisitas adalah suatu stimulasi non-personal terhadap permintaan suatu produk, jasa atau unit dagang dengan menyebarkan berita-berita komersial di dalam suatu media yang disebarluaskan yang tidak dibayar oleh pihak sponsor. Kotler (2005: 237) mendefinisikan publisitas dengan: “Suatu stimulasi non-personal terhadap permintaan suatu produk, jasa atau unit dagang dengan menyebarkan berita-berita komersial di dalam suatu media yang disebarluaskan yang tidak dibayar oleh pihak sponsor.” Beberapa cara publisitas seperti konferensi pers, publisitas yang diorganisasikan, mengirim berita yang ada ke redaksi.
d. Personal selling yang dapat berupa penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan untuk melakukan penjualan.”Seperti diungkapkan oleh Peter & Donnelly (2004: 129), bahwa personal selling adalah salah satu kegiatan dari bagian strategi bauran promosi. Namun, tidak seperti periklanan atau promosi penjualan, personal selling melibatkan hubungan komunikasi yang langsung antara penjual (seller) dengan konsumen (customer). Dalam arti yang formal, personal selling dapat didefinikan sebagai berikut :
“A two-way flow of communication between a potential buyer and a salesperson that is designed to accomplish at least three tasks: (1) identify the potential buyer’s need; (2) match those needs to one or more of the firm’s products or services; and (3) on the basis of this match, convince the buyer to purchase the product.”
Dari pengertian di atas, personal selling diartikan sebagai “Komunikasi dua arah antara calon konsumen dan penjual yang didesain untuk memenuhi tiga tujuan”: (1) Mengidentifikasi kebutuhan dari calon konsumen; (2) Mencocokkan kebutuhan dari calon konsumen tersebut dengan produk/jasa dari perusahaan pernjual; (3) Meyakinkan calon konsumen untuk membeli produk yang sudah dianggap sesuai dengan kebutuhan calon konsumen.
Pustaka
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas, Jilid I dan II. Alih Bahasa: Benyamin Molan; Editor: Yenna Waldemas Jakarta: Indeks, 2005.
_____ & Armstrong, Gary. Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Kesembilan, Jilid 2. Jakarta: Indeks, 2004.
Peter, Paul & Donnelly, Marketing Management, 7th Edition, Mc Graw Hill, New York, 2004.
Swastha, Basu dan Sukotjo, Ibnu. Pengantar Bisnis Modern, Yogyakarta: Liberty, 2002.