Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran Pemasaran dikenal juga dengan istilah ”Marketing mix”. Menurut Keegan (2001:5) marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.

Menurut Alma (2005:164), marketing mix adalah suatu istilah yang menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang dikerahkan guna mencapai tujuan-tujuan badan usaha, misalnya pencapaian laba, return of investment, peningkatan omzet penjualan, menguasai pasar dan sebagainya. Untuk merencanakannya dibutuhkan suatu kegiatan mengkombinasikan atau mencampur semua faktor pemasaran yang bersangkutan, dalam kegiatan usaha perusahaan. Kombinasi tersebut tidak bersifat konstan dan untuk jangka waktu panjang, melainkan dapat berubah-ubah sesuai dengan perubahan yang terjadi di pasar atau faktor-faktor ekstern (teknologi, sosial, ekonomi, dan politik).

Ada 4 komponen secara umum yang tercakup dalam kegiatan marketing mix ini yang terkenal dengan sebutan 4P: P1 = Product, P2 = Price, P3 = Place (distribution) dan P4 = Promotion, yang akan dibahas satu persatu di bawah ini (Kotler, 2005: 17-18).

 Sumber: Kotler, 2005:17.

1. Komponen Product

            Jenis sub kombinasi komponen yang pertama ini dapat dipecahkan lagi menjadi empat macam komponen pokok. Komponen pertama dan yang utama adalah jumlah macam barang atau jasa yang akan ditawarkan.

Komponen kedua adalah segala pelayanan khusus (teknis, pemeliharaan dan pelayanan setelah transaksi penjualan) yang ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang (after sales service).  Komponen berikutnya adalah cap beserta reputasinya (untuk-untuk barang konsumsi), kualitas, ketangguhan serta faktor umum penggunaan (terutama untuk barang-barang industri dan peralatan). Walaupun faktor kualitas dan keawetan penting pula peranannya untuk barang-barang konsumsi, namun keduanya biasanya dipertimbangkan sebagai bagian dari cap dagang dan reputasi barang, jadi tidak diperlakukan sebagai faktor tersendiri. Komponen terakhir adalah yang berkenaan dengan tampang barang atau pembungkus barang.

Secara singkat dapat diutarakan bahwa kombinasi komponen produk untuk barang-barang konsumsi akan terdiri dari barang itu sendiri, potongannya, model, warna cap dagang, pembungkus dan labelnya, kualitas, tampang serta keawetan. Adapun untuk barang-barang industri kombinasi komponen tersebut terdiri dari model atau variasinya, tampang, keawetan, spesifikasi teknis, dan ketangguhannya. Walaupun dalam komponen di muka tidak disebutkan faktor pembungkusan, namun banyak perusahaan modern memasukkan unsur pembungkus sebagai pelindung barang selama dalam pengangkutan sebagai bagian penting dari kombinasi komponen produk. Dengan perkataan lain, keselamatan barang tersebut sampai ke tangan pemesan, merupakan bagian penting dari kombinasi produk barang-barang industri (Kotler, 2005:18).

Di dalam mengambil keputusan atas komponen produk mana akan dipergunakan, hal-hal yang berikut merupakan bahan pertimbangan bagi para pengusaha. Pertama, bahwa kekuatan bersaing dari tiap macam barang akan tergantung dari nilai seri barang itu sendiri, serta modifikasi jenis barang yang terkandung dalam setiap seri, sesuai dengan perkembangan kebutuhan konsumen. Dari segi pertimbangan ini, maka setiap produsen barang berseri haruslah tetap mengikuti perkembangan pangsa pasar barang tersebut. Jenis barang yang telah ketinggalan jaman harus segera dikeluarkan dari seri, sedang jenis barang baru atau penambahan jenis harus segera diproduksi.

Kedua, pelayanan yang disediakan perusahaan dalam rangka mendukung penjualan barang, hendaklah selalu disesuaikan dengan perkembangan jumlah macam barang yang diproduksi, teknologi dan kebutuhan konsumen. Ketiga, oleh karena teknologi sedang berkembang, maka standar yang telah ditetapkan perusahaan baik untuk kualitas, umur, penggunaan, bentuk barang dan sebagainya, setiap waktu membutuhkan peninjauan kembali (Kotler, 2005:18).

 

2. Komponen Price

            Masalah kebijaksanaan harga adalah turut menentukan keberhasilan pemasaran produk. Kebijaksanaan harga dapat dilakukan pada setiap tingkatan distribusi, seperti oleh produsen, oleh grosir dan retailer (pedagang eceran).

Pada umumnya ada tiga strategi harga yang dapat diikuti oleh produsen, tergantung pada keadaan produknya. Strateginya ialah (Kotler, 2005: 20):

(a)  skimming price, yaitu menetapkan harga setinggi-tingginya. Strategi ini hanya mungkin, apabila produknya diarahkan kepada konsumen yang berpenghasilan tinggi, dan ini merupakan produk baru yang sangat istimewa. Untuk memperoleh produk tersebut, telah dikeluarkan biaya eksperimen, laboratorium yang cukup tinggi. Kemudian, harga barang-barang tersebut berangsur-angsur diturunkan.

(b)  Penetration price, yaitu penetapan harga yang bertujuan untuk meneroboskan produk ke pasar, karena banyak barang sejenis yang sudah ada di pasar. Oleh sebab itu produsen mencoba merebut pasar dengan menetapkan harga rendah.

(c)  Live and let live policy, yaitu strategi yang mencoba mengikuti harga pasar. Walaupun misalnya produsen dapat menghasilkan barang dengan harga pokok rendah, dan mampu menjualnya dengan harga yang lebih murah, namun produsen tidak mau menurunkan harganya. Akan lebih baik baginya mengikuti harga pasar, karena ada kekhawatiran, jika harga diturunkan akan timbul perang harga dan ini akan sangat berbahaya.

Di samping strategi di atas, masih banyak lagi strategi harga yang dapat dilakukan oleh lembaga marketing.

 

3. Komponen Place (Distribution)

            Banyak pengusaha menganggap distribusi hasil produksi sebagai kegiatan yang akan berjalan dengan sendirinya. Mereka melupakan bahwa dengan distribusi hasil produksi yang efisien, operasi pemasaran akan lebih berhasil. Seringkali terjadi dalam perencanaan keseluruhan dan pembiayaan operasi pemasaran, biaya distribusi diabaikan saja. Di dalam perhitungan biaya operasional, tidak jarang biaya distribusi ditempatkan paling akhir, besarnya ditetapkan secara sembarangan yaitu sebesar sekian persen dari harga pokok pabrik.

Komponen kombinasi distribusi, terdiri dari persediaan dan pengawasan, perencanaan jenis angkutan yang akan dipergunakan, metode distribusi, saluran distribusi (melalui agen, grosir, eceran, atau langsung kepada konsumen) serta jumlah dan lokasi depot-depot yang akan dipergunakan. Semua komponen tersebut haruslah diselidiki dengan seksama serta diintegrasikan dengan kombinasi komponen pemasaran yang lain untuk mencapai tujuan operasi pemasaran secara efisien. Faktor-faktor utama yang perlu mendapat perhatian di dalam hal ini adalah: beban biaya berbagai jenis saluran distribusi, jarak antara pabrik dengan konsumen, luas pangsa pasar yang ingin dilayani oleh perusahaan, serta sejauh mana perusahaan ingin menguasi distribusi barang (Kotler. 2005: 22).

 

4. Komponen Promotion

            Termasuk di dalam komponen ini adalah kegiatan-kegiatan periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pameran dan demonstrasi, yang kesemuanya oleh perusahaan dipergunakan untuk meningkatkan penjualan barang. Luas ruang lingkup kegiatan promosi dipengaruhi oleh macam kegiatan yang dilakukan. Ruang lingkup jangkauan kegiatan promosi yang dilakukan hanya dengan pemasangan iklan saja akan lebih sempit daripada dipergunakan secara serentak bersamaan dengan kegiatan teknik promosi lainnya. Di pihak lain jarak jangkauan kegiatan promosi akan tergantung dari macam variasi media iklan yang dipergunakan dalam tiap komponen. Bilamana media iklan yang digunakan adalah harian nasional, maka jarak jangkauan iklan akan lebih jauh daripada bilamana hanya dipergunakan melalui media harian lokal. Kegiatan promosi dari perusahaan saingan merupakan faktor lain yang perlu dipertimbangkan. Bilamana perusahaan belum terkenal reputasinya dan saingan terlalu aktif dalam promosinya maka perusahaan perlu mengambil langkah-langkah tertentu (Kotler. 2005: 22).

Itulah penjelasan dari empat komponen Bauran Pemasaran (marketing mix). Kemudian, hendaknya di dalam menempatkan marketing mix harus berpegang pada prinsip ekonomis, yaitu: “Dengan pengorbanan yang sekecil-kecilnya akan mendapatkan hasil mix yang sebesar-besarnya” (Alma, 2005: 166).

Pustaka

Alma Buchari, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Cetakan keempat, Bandung: Penerbit Alfabeta, 2005.

Keegan, Warren J. Manajemen Pemasaran Global, Edisi Keenam, Jilid Satu dan Jilid II, Jakarta: Prenhallindo, 2004.

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi Kesembilan, Jilid II. Alih Bahasa: Alexander Sindoro; Editor: Tanty Tarigan. Jakarta: Indeks, 2004.

Kotler, Philip. A Framework for Marketing Management, Prentice Hall Inc., New Jersey, 1997.

Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan dan Pengendalian, Edisi kelima, Jilid 2, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1999.

Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas, Jilid I. Alih Bahasa: Benyamin Molan; Editor: Yenna Waldemas Jakarta: Indeks, 2005.