Beragam Hasil Penelitian Mengenai Iklan Melalui SMS (Mobile Advertising)

Penelitian mengenai sikap terhadap iklan bergerak (mobile advertising) khususnya SMS telah banyak dilakukan oleh berbagai pakar dengan mengambil obyek penelitian yang beraneka ragam. Penelitian mengenai sikap terhadap iklan bergerak (mobile advertising) khususnya SMS telah banyak dilakukan oleh berbagai pakar dengan mengambil obyek penelitian yang beraneka ragam.

Wang et al (2006) meneliti mengenai sikap konsumen terhadap iklan di media internet. Namun ia tidak melakukan kajian empiris, hanya bersifat analisis aspek-aspek teoritis semata.

Penelitian empiris mengenai sikap terhadap iklan bergerak dilakukan oleh Tsang (2006) yang meneliti empat dimensi: (1) entertainment, (2) informativeness, (3) irritation, dan (4) credibility. Ia menyimpulkan bahwa faktor-faktor tersebut kecuali faktor gangguan (irritation) memiliki pengaruh positif terhadap sikap, minat, dan perilaku konsumen terhadap suatu produk yang diiklankan. Dengan kata lain, iklan melalui SMS yang dianggap mengganggu konsumen harus dijauhi karena tidak akan mempengaruhi minat konsumen, malah akan sebaliknya, konsumen menjadi tidak suka terhadap produk yang diiklankan atau pengirim dari iklan tersebut.

Lutz et al (2001) meneliti mengenai sikap terhadap iklan secara umum. Ia meneliti lebih pada aspek proses bagaimana iklan diakses oleh konsumen, lalu menimbulkan minat, sikap terhadap iklan, dan bagaimana tindakan setelah akses dari iklan tersebut. Ia menyimpulkan bahwa iklan memiliki pengaruh positif terhadap tindakan dari konsumen sesuai dengan harapan dari pengiklan.

Drossos et al (2001) meneliti mengenai faktor perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian dari iklan yang diterima melalui SMS, salah satunya attitude toward ad. Ia menemukan hasil bahwa sikap konsumen terhadap iklan melalui SMS adalah negatif, tidak memiliki pengaruh apapun terhadap pembelian, bahkan konsumen umumnya tidak menginginkan adanya iklan melalui SMS yang sampai kepada ponsel mereka. Hal ini merupakan aspek nyata dari contoh adanya gangguan (irritation) pada iklan melalui SMS.

Hasil penelitian Drossos di atas sama dengan penelitian yang dilakukan Tripathi (2008) yang meneliti efektivitas iklan bergerak di India. Di India, iklan melalui SMS tidak disukai oleh konsumen. Namun berbeda dengan peneltiian yang dilakukan oleh Maneesoonthorn (2006:71) bahwa iklan melalui SMS justru memberikan pengaruh positif pada perilaku konsumen terhadap suatu produk/jasa.

Penelitian yang dilakukan Chowdury (2006:2), Jingju Xu (2006:1) merupakan penelitian yang memiliki arah sama dengan yang dilakukan oleh Tsang et al, terutama dalam dimensi sikap terhadap iklan bergerak yang digunakan, yaitu: (1) entertainment, (2) informativeness, (3) irritation, dan (4) credibility.

Jingjun Xu (2006:2-3) mengatakan bahwa iklan melalui SMS adalah bersifat personal, maka faktor yang harus dijaga adalah konsumen tidak merasa terganggu dengan pesan-pesan yang dikirimkan.

Ducoffe (1996 dalam Chowdury, 2006:37) mengatakan bahwa jika iklan menggunakan teknik-teknik yang dapat mengganggu, manipulatif, tidak menjaga aspek-aspek yang bersifat personal dari konsumen, maka dapat dipersepsi sebagai iklan yang tidak diinginkan dan iklan yang mengganggu, sehingga berpengaruh negatif terhadap sikap pada iklan.

Stewart dan Pavlou (2002 dalam Chowdury, 2006:37) mengatakan bahwa iklan bergerak (mobile advertising) terkadang menyajikan informasi yang membingungkan dan tidak disukai oleh penerima iklan tersebut, dan menganggapnya sebagai informasi yang tidak berguna. Ketika konsumen bingung dan merasa terganggu terhadap iklan maka konsumen akan berreaksi sebaliknya dari apa yang diinginkan oleh pengiklan. Dengan demikian, terdapat pengaruh negatif faktor gangguan terhadap sikap pada iklan. Pengaruh negatif artinya pengaruh berlawanan, semakin tinggi faktor gangguan dirasakan oleh konsumen, maka akan menurunkan sikap terhadap iklan.

Di Indonesia sendiri, mahasiswa Unika Atmajaya (Setiawan, 2009) pernah meneliti mengenai pengaruh iklan bergerak khususnya melalui SMS terhadap sikap konsumen. Hasil penelitiannya menemukan bahwa faktor gangguan memiliki pengaruh negatif terhadap sikap konsumen. Hasil penelitian ini sama dengan penelitian Drossos (2001), Tripathi (2008) dan Jing Jun Xu (2006). Di samping itu, ia menemukan hasil lain, bahwa di Indonesia dari banyak jawaban responden umumnya tidak bisa membedakan mana SMS yang berbentuk informatif, hiburan, atau yang memiliki kredibilitas dari si pengiklan. Dengan kata lain, iklan melalui SMS dianggap mengganggu oleh konsumen, tidak informatif, tidak menghibur, dan juga tidak memiliki kredibilitas. Hal ini karena keterbatasan media, yaitu hanya 160 karakter. Faktor hiburan adalah faktor penting, namun tidak maksimal karena terbatasnya media.**[harja saputra]

——————–

Chowdhury, Humayun Kabir, et al. “Consumer Attitudes  Toward Mobile Advertising in Emerging Market: An Empirical Study”, International Journal of Mobile Marketing, Vol.1 No.2, 2006:33-42.
Drossos, Dimitris, et al. “Determinants of Effective SMS Advertising: An Experimental Study”, Journal of Interactive Advertising, 2006.
Jing Jun Xu, David. “Consumer Attitudes  Toward Mobile Advertising in China”, Journal of Computer Information System, Winter 2006-2007,Vol. I:9-19.
Lutz, Richard, et al. Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: Determinants and Consequences, Advanced of Consumer Research Journal, 2001:532-539.
Maneesoonthorn, Chadinee and Fortin, David. “Texting Behavior and Attitude Toward Permission Mobile Advertising”, International Journal of Mobile Marketing, Vol.1, No.1, 2006:66-72.
Tripathi, Shalini N and Siddiqui, Masood H. Effectiveness of Mobile Advertising: The Indian Scenario. Vikalpa Journal, Vol.33, No.4, 2008:47-59.
Tsang, Melody M., Shu-Chun Ho, and Ting-Peng Liang. “Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study”, International Journal of Electronic Commerce / Spring 2004, Vol. 8, No. 3:65–78.

Wang, Chingning et al. “Understanding Consumers Attitude Toward Advertising”, Eighth Americas Conference on Information Systems, 2002: 1143-1147.
Setiawan. Tesis Perilaku Konsumen terhadap Iklan Bergerak melalui SMS. Unika Atmajaya, 2009.