Kasus I: Caleg dari parpol A untuk DPRD tingkat II di wilayah timur. Di Dapil yang ia pilih, banyak komunitas Hindu, meskipun dirinya sendiri Muslim. Persaingan untuk caleg DPRD tingkat II umumnya lebih tajam daripada untuk caleg provinsi dan pusat. Karena persaingan yang ketat tersebut, ia berani untuk menjanjikan “sesuatu” yang di luar kebiasaan. Ia menjanjikan: jika dirinya terpilih akan memberikan sejumlah anak babi bagi warga Hindu untuk diternak. Trik untuk menarik potensial voters. Terpilihlah dia karena ada janji itu. Setelah terpilih ia ditagih janjinya. Mulailah susah ditemui, alasan berbagai macam dikemukakan ketika ditagih janji. Tapi janji sudah kadung diumbar. Hingga ramai diperbincangkan sekampung. Akhirnya ia menepati janji tersebut, dan ia menyandang gelar baru: “Haji Anak Babi”. Ini kenyataan.
Kasus II: Caleg dari partai ternama untuk DPR-RI (pusat). Ia sudah dikenal oleh banyak orang karena pernah mencalonkan diri sebagai calon kepala daerah tapi gagal. Dalam kampanye pada pileg, nyaris tak ada kendala karena namanya sudah familiar. Terpilihlah dirinya sebagai anggota dewan terhormat. Tapi entah kenapa, setelah terpilih lupa sama sekali pada masyarakat yang telah memilihnya. Nyaris tak pernah turun ke masyarakat. Tim suksesnya malu karena selalu ditanya: ke mana saja pak X itu, kok tidak pernah turun ke masyarakat? Masyarakat pun kecewa.
Kasus III: Caleg DPR-RI yang dari sejak kampanye hingga dirinya terpilih sampai saat ini selalu turun ke masyarakat. Namanya tidak terlalu tenar seperti para artis atau tokoh nasional. Perolehan suaranya pun tidak terlalu banyak, terpilih dengan perbedaan tipis dari pesaingnya. Tapi komitmennya untuk mengabdi ke masyarakat jelas terlihat: sejak terpilih sampai saat ini tak pernah lupa untuk menyerap aspirasi masyarakat dan sebisa mungkin berbuat untuk kemajuan dapilnya. Ada nilai ideal yang menjadi patokan dirinya sebagai legislator, bukan sebatas jabatan atau mencari nafkah.
Tahun 2014 sudah dekat, pemilihan legistlatif sudah di ambang mata. 22 April 2013 parpol peserta pemilu sudah menyerahkan Daftar Calon Sementara (DCS) calon legislatif ke KPU. DCS umumnya sudah fix, bisa berubah jika ada pergantian yang sifatnya urgen seperti calon meninggal dunia atau alasan lain.
Tiga contoh di atas adalah gambaran umum dari tipe para calon legislator kita. Legislator 1.0 lebih melihat masyarakat sebagai kumpulan orang yang dapat ditukar dengan janji-janji yang sifatnya transaksional. “You minta apa, I dapat apa”. Adapun legistlator 2.0 lebih bersifat mendulang keuntungan dari popularitas, masalah berbuat atau tidak untuk masyarakat itu urusan lain. Sedangkan legislator 3.0 adalah legislator ideal, yang mungkin jumlahnya sangat sedikit. Ada tapi mungkin tidak terkenal. Karena yang diekspos oleh media adalah legislator yang jelek-jelek saja.
Phillip Kotler dalam bukunya Marketing 3.0 mengatakan bahwa dunia marketing mengalami pergeseran signifikan. Marketing 1.0 adalah upaya memasarkan produk yang berkiblat pada revolusi industri, tujuan utamanya adalah how to sell. Marketing 2.0 lebih fokus untuk memuaskan konsumen dengan memanfaatkan perkembangan teknologi informasi yang berkembang pesat. Menurut Kotler, kini saatnya beralih ke Marketing 3.0, yaitu memandang konsumen sebagai “manusia yang kompleks”. Manusia dipandang sebagai manusia, bukan sebagai obyek pemasaran yang mati rasa. Tujuannya bukan hanya untuk menjual produk tapi ada nilai-nilai ideal yang harus menjadi pijakan perusahaan. Terlibat dalam memberantas kemiskinan, memajukan pendidikan, dan nilai-nilai sosial lain adalah ciri dari marketing 3.0.
Legislator 3.0 pun seperti itu. Yang akan terpilih nanti, seiring dengan menurunnya citra partai di mata masyarakat, maka kunci utama kesuksesan caleg menjadi legislator terpilih adalah figur. Ya, hanya figur. Popularitas diri: artis, politisi ternama, masih akan terpilih, tetapi bagi yang tidak populer, jangan berkecil hati. Legislator 3.0 adalah alternatifnya. Kualitas diri, kredibilitas, dan ada nilai-nilai ideal yang diterapkan nyata menjadi kata kuncinya.
Bagi pemilih, sangat susah memang mendapati sosok legislator 3.0. Tapi, sedikitnya, bisa dilihat dari track-record caleg. Lihatlah latar-belakang karir, pendidikan, dan lainnya. Lihat juga kiprah dirinya. Jika caleg adalah caleg incumbent, lihat kiprahnya pada masyarakat: apakah selama menjabat sebagai legislator dapat mengemban tugas dengan baik ataukah tidak. Dan, jika bukan caleg incumbent, lihat juga kiprahnya di masyarakat. Tapi, hanya kalangan masyarakat tertentu yang bisa melakukan itu. Namun, sejalan dengan waktu, nanti masyarakat juga akan menyadari bahwa sosok legislator ideal bukan yang populer semata, tapi lebih dari itu. Media informasi saat ini sangat deras, masyarakat bisa menilai dari berbagai media: tv, radio, surat kabar, internet, maupun media lain dari kiprah para caleg.
Legislator 3.0 lebih memandang para potensial voters bukan sebagai benda mati yang dapat diperlakukan sesuka hati. Bukan memandang sebagai sasaran agar tujuannya tercapai. Tapi melihat masyarakat sebagai manusia kompleks, tidak akan mudah mengumbar janji, namun berusaha semampunya untuk berkiprah.
Inilah pemetaan dari paradigma berpikir dari para caleg. Tak dapat dipungkiri bahwa banyak kepentingan dan motif dari seseorang untuk menjadi legislator, tergantung dari latar-belakang dirinya.
Bagaimana Mengkampanyekan Diri?
Berangkat dari 3 paradigma caleg di atas, maka bagi para caleg yang akan bertarung perlu untuk mengkampanyekan dirinya. Dari cara mengkampanyekan pun akan terlihat: mana legislator 1.0, mana legislator 2.0 dan mana legislator 3.0.
Legislator 3.0 akan mengkampanyekan diri dengan menampilkan bukti. Foto dirinya yang sedang mengabdi pada masyarakat akan dimunculkan. Bukan hanya menjual muka diri sendiri, tapi juga menampilkan kiprah. Nilai-nilai yang diusungnya: peduli pada bidang pendidikan, peduli pada masalah-masalah sosial, peduli pada budaya lokal, dan nilai-nilai masyarakat akan ia tampilkan. Karena di sinilah nilai-tawar dirinya sebagai legislator 3.0. Apakah foto atau video yang ditampilkan di media, bisa menjamin itu murni tulus atau hanya pencitraan? Pencitraan itu baik, menjadi tidak baik jika tak sesuai dengan aslinya, namun jika perbuatan itu benar-benar dilakukan maka pencitraannya akan positif.
Kiprah di masyarakat nilainya sangat mahal. Bisa menebus biaya yang sangat besar. Seorang legislator yang mengandalkan kemampuan finansial bisa sukses dengan resiko harus menggelontorkan dana yang sangat banyak: di kisaran 2 sampai 5 milyar rupiah. Bahkan untuk 2014 dengan jumlah BPP yang sangat besar bisa mencapai angka 10 milyar. Tapi seorang legislator 3.0 bisa menekan biaya itu. Karena rumusnya: kiprah itu mahal nilainya. Masyarakat lebih menghargai legislator yang berkiprah dibanding dengan yang tidak. Ini pasti.
Kampanye dengan menjual segmentasi tak akan laku dijual. Misalnya, memanfaatkan isu agama, ras, atau golongan di media-media kampanye bisa menjadi blunder. Tonjolkanlah nilai-nilai universal yang semua orang suka: peduli pada pendidikan, peduli pada kesehatan, peduli pada anak-anak, peduli pada ekonomi kerakyatan, dan sejenisnya! Tampil dengan asesoris pakaian agama menjadikan pesan sangat segmented, tak akan membuka peluang bagi orang yang di luar jangkauan pakaiannya. Kampanye yang tersegmentasi bisa dilakukan jika dari analisis pemetaan penduduk mendukung hal itu. Misalnya, mayoritas penduduk di suatu daerah 98% adalah muslim, maka kampanye yang segmented tak akan bermasalah. Tapi di masyarakat yang sangat plural akan menjadi kendala tersendiri.
Bagaimana Cara Menghitung Rencana Biaya Kampanye?
Poin ini adalah pertanyaan yang sering diajukan, karena terkait kemampuan finansial yang bagi banyak orang dianggap sangat menentukan.
Ada perbedaan paradigma dalam menghitung biaya kampanye. Jika legislator transaksional (legislator 1.0 dan legislator 2.0), maka akan menghitung biaya kampanye berdasarkan target suara yang ingin diraih dikalikan dengan nilai rupiah yang layak untuk setiap satu suara.
Dengan jumlah BPP (Bilangan Pembagi Pemilih) untuk satu kursi DPR-RI, misalnya, yang saat ini jumlahnya 2 kali lipat dibanding pemilu 2009, maka biaya para caleg tentu akan meningkat. Jika dulu BPP untuk satu kursi adalah 100 ribu-150 ribu suara, sedangkan di tahun 2014 BPP di kisaran 200 ribu-250 ribu suara. Legislator transaksional akan menghitung biaya kampanye dengan mengalikan BPP dengan jumlah rupiah melalui perhitungan harga satuan. Misalnya, 200 ribu suara x Rp.50.000 untuk satu suara = Rp. 10 milyar yang harus disediakan.
Tapi, legislator 3.0 akan jauh lebih murah dari itu. Hanya butuh kurang dari 1 milyar. Sebab sekali lagi, kiprah itu mahal nilainya. Legislator 3.0 praktis hanya menggelontorkan dana untuk marketing tools: baliho, iklan, kartu nama (yang berisi nomor urut), biaya akomodasi tim, transportasi, bantuan sosial, dan meal. Tak lebih dari itu. Tinggal dikalikan saja berapa banyak media-media itu akan dicetak, dan berapa jumlah dana operasional tim dan lainnya. Ini menunjukkan bahwa investasi kiprah adalah investasi yang sangat berharga.
Satu hal yang penting dipertimbangkan, jika seseorang merasa: tidak populer (bukan artis, bukan public figur, bukan tokoh masyarakat yang dipandang luas), tidak punya dana yang lebih, bukan putra daerah, kenal daerah pemilihan pun baru, kiprah di masyarakat baik nasional maupun lokal tidak banyak dikenal, lebih baik jangan paksakan diri untuk nyaleg. Dipaksakan pun hanya akan seperti nebar garam di lautan: uang habis percuma. Bisa gila nantinya.**[harjasaputra]